澳门新葡亰51888小资范儿:大牌小品的“轻奢主义”

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据环球免税集团的报告显示,中国奢侈品销售增幅居全球第一,已成为全球第二大奢侈品消费国。伴随着100多个国际顶级品牌在全国市场的布局,专卖店总数达到了上千家,除了北上广等一线城市,二、三线城市的专卖店数量也如雨后春笋般涌现。一方面,对二、三线市场消费者和一线市场并非最富阶层的人们来说,不少奢侈品的价格可以用瞠目结舌来形容。另一方面,在经历了快时尚品牌撞衫率高、设计抄袭、面料一般等问题后,国人对快时尚消费也逐渐从“疯狂追求”回归到理性。在这样的背景下,中国消费者对原创设计和高品质、高性价比的“单相思”迅速得到了奢侈品牌的热情“告白”。以Coach、DKNY、Em
Armani为代表的轻奢侈品正开始迎接中国的又一个“热恋”。 时尚圈的新潮流
轻奢侈品作为介于高端奢侈品与时髦快时尚之间的时尚品类,包括诸多设计出众的奢侈品副线品牌,例如普拉达(Prada
)的副线缪缪(MiuMiu)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的副线安普里奥·阿玛尼(Em
Armani),以及Donna
KAREN的副线DKNY都是副线品牌中的代表。轻奢侈品的价格大多只是主线品牌的1~1,它们同样由顶级设计师操刀设计,设计风格更加灵活多变,生活气息更加时尚。轻奢侈品的出现恰到好处地将优秀的设计、别致的品位和合理的价格进行完美整合,它们正成为时尚圈中的一股崭新潮流。
据贝恩资本《2012年中国奢侈品市场研究》,中国奢侈品消费者形色各异,其中18~40岁的白领中产阶级对奢侈品的消费占到群体规模的50%左右,成为轻奢侈品的主力消费者。这些平均年龄不足40岁的消费者有着不同于传统中产阶级的消费态度,他们分散在一、二、三线城市,大多受过良好的教育并且拥有一份体面的工作,年收入在10万~30万元,具有较高的审美和文化品位。由于他们的可支配收入有限,不能像富豪阶层那样一掷千金地消费顶级奢侈品,但他们也不会停留在对生活必需品的低层次需求上,而是追求心理上的满足,因此他们消费奢侈品的动机多为体现自我个性。对于他们,可能并不会购置Armani
Casa的家具,但是他们至少会消费宜家;或许她们消费不起动辄4000多元人民币的La
Perla内衣,但是她们却可以不皱眉头地买下50美元左右的“维多利亚的秘密”的明星设计。
更重要的是,中国消费者处于对时尚的追逐阶段。正如日本“战略之父”大前研一在《M形社会》中的观点:全球化后,收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距离越来越远,社会经济结构将形成M形一般的两峰形态。而各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后,都向往享受更加奢华和时尚的生活。因此对奢侈生活的憧憬也就成为处于社会中间水平的新中产阶级的最大渴望。
M形社会造就了一场奢侈品的大众普及化运动,在该背景下,轻奢侈品也成为奢侈品牌制定亲民化营销策略的精确产物。轻奢侈品不仅满足了中产阶层追求时尚、奢侈化的心理,同时又符合他们的购买能力,自然创造了更大的商机。
多元营销轻奢侈品
线下:通过终端店面直接体现品牌形象。奢侈品专卖店往往汇聚在各大城市的著名街区,这表面看来只是销售终端的一种表现形式,而实际上,这是它们体现品牌实力、威严和个性的标志,给予消费者强有力的暗示。在这一点上,轻奢侈品与高端奢侈品的需求是一样的。进驻寸土寸金的地段展示的不仅是品牌的尊贵地位,更是向消费者释放着“在这儿与在旁边的爱马仕消费并无二致”的诱人信号,最大程度地满足了轻奢侈品消费者的“奢侈向往”心理。以Coach为例,这个年销售额过50亿美元的品牌曾是北美名副其实的“300美元之王”,作为美国本土的一个二线品牌,Coach严格按照奢侈品来选门店。首选必须是客流量100万以上的马路拐角,这样确保的是行人从任意一条马路上都能看到Coach的店。此外,Coach的视觉识别系统也要求全球统一标准,总部统一规划。在中国上海最繁华地段淮海路,Coach与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段,豪华的装修风格和精致的布局让Coach的品牌形象深入人心。
线上:通过官网多维传达品牌信息。在中国,白领了解轻奢侈品的主要渠道是网络、杂志和实体展示店,其中网络的比例达到56。同时,品牌官网是中国白领认同度最高的互联网信息渠道。可见轻奢侈品营销绝不能绕过官网这一阵地。设计精美、突显品牌个性的网站在网络时代是轻奢侈品最好的信息传播阵地。以Armani为例,2010年年底Armani正式开通了中国的官方网站,这是大型奢侈品集团在中国第一个官方网站。Armani的官方网站包含了1个主线品牌和包括Em
Armani在内的5个副线品牌,功能涵盖新品发布、品牌故事、专卖店查询、PR活动展示以及最重要的功能——线上购物。轻奢侈品的主力消费人群是18~40岁的年轻人,他们通过网络购买奢侈品的可能性非常高。不仅因为他们是技术娴熟的网络一代,而且网络购物满足了他们掌握商品全方面信息的需求。官网是品牌对消费者教育的最好阵地,不仅成本最低,而且也是效果最好的媒体选择。

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几年前的中国消费者对迅速涌入中国市场的“洋品牌”充满了追逐与青睐,拥有奢侈品是身份地位的象征,追求国际一线大牌变身时尚人士是多少消费者乐此不疲的乐事。然而,随着消费理念逐渐过渡到理智阶段,那些耳熟能详的大品牌在国内的销售呈现出疲态,加之国内中产阶级的消费群体不断增加并成为消费主导,消费者对服装品牌的选择发生了不小的变化。

奢侈品牌失宠 轻奢显良好势头

如果冬天来了,春天还会远吗?

澳门新葡亰51888 ,然而,就在中国国内的高端奢侈品消费进入低迷期之际,国际奢侈品牌Chanel、Cartier等再次启动了全球涨价之风。Chanel等品牌在海外市场的升幅达到10%~15%,国内的经典款涨价幅度为3%左右。

根据贝恩咨询公司一项研究显示,按照固定汇率计算,今年全球的个人奢侈品销量预计将增长4%~6%,2013年的增幅为6.5%。奢侈品销售料在2014年进一步放缓,因中国、俄罗斯和欧洲需求疲弱,抵消了全球游客购物上升以及美、日的强劲需求。中国奢侈品市场陷入寒潮。

从2012年以来,老牌奢侈品在中国的销售业绩一直岌岌可危,贝恩咨询公司发布的数据显示,全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方。

与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起。从去年第四季度起,顶级小众奢侈品牌的集中入华趋势颇为明显,Zilli、JohnLobb、Lvanka
Trump集中进驻中国市场。

小众且低调的奢侈品牌们看到了中国消费者的成熟,LOGO崇拜的年代过去了,从看得见的消费到看不见的消费的转变,给了这些轻奢品牌无限商机。而为何中国消费者的消费理念产生如此差别的转变?

首先,轻奢品是理性消费的衍生物,比起传统奢侈品的昂贵价格,轻奢品既保持了普通消费者对产品品质的优良体验,同时产品价格相对平易近人很多。

其次,轻奢品牌在产品研发方面更容易推陈出新,可以迅速填补大牌奢侈品“退潮”之后留下的市场空白。业界对于“轻奢”的定义是“可以负担得起的奢侈品”。具体来说,就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前,市面上最具代表性的轻奢品牌有Michael
Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线,例如Alexander
McQueen旗下的MCQ,Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

这些品牌的特点是,既拥有奢侈品的“基因”、款式特色,自身极具设计感和独特性,又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是,轻奢的价格档次向下延伸,让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示,随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高,奢侈品的溢价空间进一步降低,消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。

另外,独特、稀缺、珍奇是奢侈品特性,从服务少数人的奢华品沦落到人手一件的普通品,当然这中间也充斥着很多大牌仿品比如现在国内市场流行的“A货”。对于那些追求个性、不与大众消费为伍的消费者来说,有什么能既满足其奢求、又不失时尚,且消费又不高?轻奢品牌成为不二之选。

轻奢拉拢年轻消费群 中产成为消费主力军

郑州丹尼斯百货人民店营业部经理常瑞认为,相对于国外的消费群体,在国内轻奢品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体,以年龄在25岁~40岁的消费群体最为活跃。这个消费群体对轻奢的追求目标也不一样,有的消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力,对时尚行业有一定的了解,追求高品位的生活以及社会地位的体现;有的消费者是年轻白领,希望在工作繁忙之余偶尔犒赏一下自己;也有家庭主妇。

一项来自贝恩咨询公司的统计数据显示:轻奢的主力消费人群是中产阶级,占50%;30%是新富阶层;15%是企业高管、富二代等富裕阶层;5%是家庭主妇。在仁和春天百货市场推广部总监翟雪看来,“如果我们把整个消费市场分成5层的金字塔形,根据二八定律分析,现在位于第二层和第三层的消费者是最有潜力可挖的。”